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A PUBLICIDADE médica não é PROIBIDA – porém observar o que DEVE – PODE e NÃO PODE dentro das premissas éticas e legais é fundamental para manter a credibilidade da informação, privilegiar a função social do profissional e a boa prática da medicina.
Sobretudo, ter SEGURANÇA JURÍDICA e tranquilidade quanto a repercussão da exposição do conteúdo que se pretende veicular; pois de fato qualquer contorno voltado a mercantilização, autopromoção e a concorrência desleal pode implicar em INFRAÇÃO ÉTICA junto ao Conselho Federal de Medicina e até mesmo responsabilidade civil em uma DEMANDA JUDICIAL.
É certo que as mídias sociais alteram o meio ambiente de trabalho, o que alcançou também a medicina e as relações humanas estão se adaptando à abruta transformação ocasionada pela COVID-19, já mencionada no informativo “Publicidade Médica – o que está permitido?”; o que demanda uma interpretação da norma de forma sistêmica sob esse novo aspecto social.
Os interessados nessa relação precisam se moldar às novas exigências: o MÉDICO preservar o paciente como sendo o seu maior patrimônio; o PACIENTE entendendo que a informação não é meio consultivo individualizado e gratuito que não é um produto e por fim, desenvolvendo o papel central, o CONSELHO de CLASSE, na sua função fiscalizadora e dosadora de conduta, para que não nivele a publicidade de forma indiscriminada e enfraqueça esse importante avanço midiático também na área médica.
Isso por que é notório que muitos profissionais estão perdendo a noção do papel que desempenha na sociedade e do bem a tutelar, deixando de fomentar o cuidado com a saúde, de privilegiar à informação, em detrimento de divulgação sistematizada de aparelhos, com marcas e produtos; formas de tratamentos, procedimentos com exposição de pacientes, sugerindo resultados com antes e depois performáticos; utilizando aplicativos que denigrem a imagem do paciente e do próprio profissional.
Portanto, a ORIENTAÇÃO ESSENCIAL é evitar a comparação com outros profissionais médicos ou de outras áreas da saúde, já que cada um tem uma lei específica ou conselho de classe com interpretações próprias (o que gera desigualdade e conflitos, sem dúvida) e valores éticos e freios internos a seguir – PAUTAR A SUA CONDUTA ÉTICA – pois é sob ela que o profissional irá responder.
Fazer aplicar a lei para todos – com critério de igualdade – é um direito do Médico; portanto, existem outros meios legais para respaldar a sua opção lícita de trabalho. A IDEIA É SER LEGAL – do ponto de vista do direito, defendendo todo o investimento realizado na profissão e SER JUSTO de modo que os parâmetros sejam os mesmos para todos quando avaliados na mesma situação.
Contudo, nunca expor o PACIENTE. Não há necessidade de selfies, antes e depois com a intenção de provocar a intenção de resultado, não que seja proibido, embora polêmica essa afirmativa na visão da Resolução nº1974/2011; ao nosso ver, a lei não proíbe, porém o profissional que assume faze-lo atrai para si a responsabilidade do que está propondo com a publicidade, pensar nisso, não por que seja proibido, mas por que via de regra não é viável!!
Atualmente, temos visto uma nova forma de responsabilização do ato médico sob o enfoque do DEFEITO DE INFORMAÇÃO (onde entra a publicidade descompromissada, engajada com os esclarecimentos omissos), o que recomendamos especial atenção, a relação médico X paciente, explícita e implícita – numa simples postagem – é assunto sério, onde o Defeito do Serviço agora é o gênero.
Evitar inclusive repost de elogios; comentários; fotos de paciente na clínica; postagens reiteradas da estrutura do ambiente, sem contextualização com o escopo dos princípios da publicidade médica- essencialmente de forma sistematizada.
Em caso de utilização de imagens de banco de dados, que sugira tratamento, paciente, técnica, se indispensável à informação que se pretende passar, informar a referência e deixar claro que não se trata de paciente é uma saída possível.
Não exponha funcionários, em publicidade sem conteúdo médico/científico. A exemplo, fazendo tik tok, sozinhos em parcerias consentidas, isso pode acarretar inclusive responsabilidade trabalhistas. Ao nosso ver médicos deveriam evitar esse aplicativo, em casos de postagens em perfis profissionais obviamente.
Não fazer vídeos ou fotos de procedimentos ou tratamento pois é uma exposição desnecessária do paciente, nem todas as pessoas estão preparadas para ver esse tipo de imagem, nesse caso a lei não permite. Ainda que seja autorizado pelo paciente.
O médico não está proibido a fazer promoções; porém a divulgação de sorteios atrelados a marcas ou produtos conduz a ideia de capacidade privilegiada, evitar de forma incisiva é a forma mais garantida de ganhar dinheiro.
A mesma situação vale para indicação de medicamentos, produtos ou marcas, ser isento, ainda mais quando se trata do plano virtual, muito cuidado com a terapêutica individualizada para um público que não se pode controlar.
Se excepcionalmente, houver a necessidade de demonstrar produto ou marca, com contexto científico, o que é arriscado do ponto de vista mercantil, evitar dar preferência a um determinado tipo ou forma e repetir sistematicamente, pois assim evita-se o incentivo a comercialização do produto.
A postagem de aparelhos é questionável, pois a lei não proíbe, aconselhamos que seja evitado sistematizar determinada marca ou empresa que destaque a referência, não deixar a ideia de que é uma opção infalível; técnica revolucionaria, não ostente a qualificação do profissional com sendo excepcional; limite-se a informar o tratamento; o cuidado; as recomendações.
De fato, aplicabilidade prática do pensar na publicidade específica da medicina é muito complexa, o que é aconselhável ao médico assessoria jurídica preventiva, além do aspecto empresarial, trabalhista, fiscal, previdenciário, e por óbvio um monitoramento constante da imagem é importante, por que nesse caso a interpretação demanda cuidados.
Com isso, o ato médico deve ser pautado pela Constituição Federal, pela Lei nº 12.842/013, por algumas Resoluções do Conselho Federal de Medicina, quando formalmente autorizada a legislar sobre determinada matéria, já que a competência é da União e para efeitos da publicidade pelo Decreto-Lei nº4.113/1942.
Isso por que embora o CFM- Conselho Federal de Medicina esteja autorizado a legislar – fazer resolução – e possua atribuição regulamentadora, não é o caso da publicidade, o que torna questionável qualquer Infração Ética que não seja embasada na Lei.
Nesse caso, o médico não pode esquecer que a função precípua do CFM é fiscalizatória e por isso deve lutar pelos seus DIREITOS.
Cuidando é claro dos seus DEVERES. Fique de olho na sua publicidade, utilizando os parâmetros da proibição da CONCORRENCIA DESLEAL – MERCANTILISMO – AUTOPROMOÇÃO evitando a SISTEMATIZAÇÃO das ideias que possam confrontar com essas premissas básicas e indispensáveis.
Coloque o PACIENTE em primeiro lugar – ele é o segredo do seu sucesso!!
Nesse compasso, trazemos o Manual de Publicidade Médica, sob a visão do CFM, os seguintes conceitos para melhor elucidar a subjetividade da matéria, como forma de orientação.
§ 1º Entende-se por AUTOPROMOÇÃO a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de: a) Angariar clientela; b) Fazer concorrência desleal; c) Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; d) Auferir lucros de qualquer espécie; e) Permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.
§ 2º Entende-se por SENSACIONALISMO: a) A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal; b) Utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico; c) A adulteração de dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia; d) A apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos que devem limitar-se ao ambiente médico; e) A veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade; f ) Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados.
Ainda assim recomendamos UTILIZE O BOM SENSO. E deixe de fazer apenas o que a lei proíbe, mantendo a autoridade no assunto que esteja veiculando, com respaldo de um profissional na área e a confiança do seu público.
Fazendo constar nas publicações em perfil pessoal, o nome do profissional, a especialidade e/ou área de autuação, o número do CRM e da qualificação de especialista (RQE), se for corporativo/clinica não esqueça de mencionar o responsável técnico com o registro no CRM. A questão do endereço é questionável.
Cuide para que a postagem tenha caráter exclusivamente de ESCLARECIMENTO E EDUCAÇÃO A SOCIEDADE.
No caso de anunciar especialidade, embora não haja uma limitação quanto a quantidade de titulação a lei limita a divulgação, sendo possível publicar até duas especialidade, isso vale para a propaganda.
O médico está autorizado a prestar serviços gratuitos, porém não anunciem isso, exemplo: faça-nos uma visita/consulta sem compromisso. Anunciar que a avaliação é gratuita.
É Certo que muitas dúvidas surgem no momento da publicidade, assim o objetivo deste informativo não é esgotar a matéria e sim despertar o princípios básicos orientadores, assim não deixe SEMPRE de avaliar os pilares postos como intangíveis – como informados – dado o objeto a ser protegido pela prestação de serviços médicos.
Uma publicidade isenta, de caráter científico, dentro da especialidade de atuação, responsável com os princípios éticos e o bem estar do paciente, que se pretende atingir, indiretamente traz engajamento com o público, sem necessidade de apelos, exageros e marketing inadequado.
VALE A PENA SE INFORMAR PARA PUBLICAR.
